농산물 온라인 마켓 플레이스의 특성이 고객만족도에 미치는 영향: 브랜드 경험과 브랜드 신뢰의 매개효과를 중심으로
A Study on the Mediating Role of Brand Experience and Brand Trust in the Relationship between the Characteristics of Agricultural Online Marketplaces and Customer Satisfaction
송영호(목포대학교 경영학과); 강민정(목포대학교 경영학과)
9권 1호, 27~35쪽
초록
본 연구는 문헌 연구를 종합적으로 고찰하여 농산물 온라인 마켓플레이스의 특성에 대한 측정변수로 편의성, 정보의 질, 서비스 품질, 접근성, 브랜드 명성으로 정의하여 농산물 온라인 마켓플레이스의 특성과 고객 만족도 간의 영향 관계에 관한 가설을 설정하였다. 또한 농산물 온라인 마켓플레이스 특성이 고객 만족도에 미치는 영향 관계에서 브랜드 경험과 브랜드 신뢰의 매개 효과를 실증분석을 통해 규명하였다. 측정 도구 검증을 위해서 SmartPLS-SEM 구조방정식모델링을 이용한 확인적요인분석(CFA)과 경로 분석을 실시하여 연구모형을 실증적으로 분석하였다. 연구 결과, 농산물 온라인 마켓플레이스 특성은 고객 만족도 간에 직접적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 경험과 브랜드 신뢰의 매개 효과 검증 결과, 온라인 마켓플레이스 특성 중에서 편의성과 서비스 품질이 브랜드 경험을 매개로 하여 고객 만족도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 신뢰는 농산물 온라인 마켓플레이스 특성과 고객 만족도 간의 관계를 유의하게 매개할 것이라는 가설에서 편의성, 서비스 품질, 정보의 질, 접근성은 브랜드 신뢰를 매개로 하여 고객 만족도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 명성은 브랜드 경험 또는 브랜드 신뢰를 매개로 하여 고객 만족도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한 농산물 온라인 마켓플레이스 특성이 브랜드 경험을 거쳐 브랜드 신뢰를 통해 고객 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 이중 매개 가설에서는 편의성과 서비스품질 만이 두 매개 변수에 의해 이중 매개되어 고객 만족도에 이르는 것으로 나타났다. 하지만 정보의 질, 브랜드 명성, 접근성과 고객 만족도 간에 이중매개 가설은 지지하지 않는 것으로 나타났다.
Abstract
This study comprehensively reviewed literature research and established a hypothesis on the relationship between the characteristics of agricultural online marketplaces and customer satisfaction by defining them as measurement variables for the characteristics of agricultural online marketplaces, such as convenience, information quality, service quality, accessibility, and brand reputation. In addition, the mediating effect of brand experience and brand trust was investigated through empirical analysis in the relationship between the characteristics of agricultural online marketplaces on customer satisfaction. To verify the measurement tool, the research model was empirically analyzed by conducting confirmatory factor analysis (CFA) and path analysis using SmartPLS-SEM structural equation modeling. As a result of the study, it was found that the characteristics of agricultural online marketplaces did not directly affect customer satisfaction. However, as a result of verifying the mediating effect of brand experience and brand trust, it was found that among the characteristics of online marketplaces, convenience and service quality significantly affect customer satisfaction through brand experience. In addition, it was found that convenience, service quality, information quality, and accessibility significantly affect customer satisfaction through brand trust in the hypothesis that brand trust will significantly mediate the relationship between agricultural online marketplace characteristics and customer satisfaction. However, brand reputation did not significantly affect customer satisfaction through brand experience or brand trust. In addition, in the double-mediated hypothesis that the characteristics of agricultural online marketplaces will significantly affect customer satisfaction through brand experience and brand trust, only convenience and service quality are double-mediated by two mediating variables, leading to customer satisfaction. However, it was found that the double-mediated hypothesis between information quality, brand reputation, accessibility, and customer satisfaction was not supported.
- 발행기관:
- 한국비즈니스학회
- 분류:
- 과학기술학