농산물 e커머스 신뢰ㆍ몰입요인의 선행변수와 행동의도에 관한 연구
The Antecedent Variables and Behavioral Intentions of Trust and Commitment in Agricultural E-commerce
이재태(창원대학교 경영학과); 박영근(창원대학교 경영학과); 박재진(창원대학교 경영학과)
11권 3호, 47~65쪽
초록
본 연구의 목적은 농산물 e커머스 플랫폼의 기회주의적 행동과 관계혜택이 신뢰와 몰입에 어떠한 영향을미치는지, 그리고 신뢰와 몰입이 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 보고자 한다. 그리고 신뢰와 몰입이 기회주의적 행동, 관계혜택과 행동의도 사이에서 매개역할을 하는지 보고자 한다. 조사대상은 2024년 3월 1일부터 30일까지 농산물 e커머스를 통해 구매한 경험이 있는 응답자 716명을 하였다. 자료수집은 설문지로 하였으며, 통계분석은 SPSS 27과 AMOS 24를 사용하였다. 분석결과, 첫째, 농산물 e커머스의 기회주의적 행동과 고객의 신뢰 간에는 부정적인 관계가 있는 것으로나타났다. 그러나 농산물 e커머스의 관계혜택과 신뢰, 몰입 간에는 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 농산물 e커머스에 대한 신뢰가 높으면 몰입도 높은 것으로 나타났다. 또한 신뢰와 몰입이 높으면 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기회주의적 행동과 행동의도의 관계에서 신뢰는 부분 매개하는 것으로 나타났다. 관계혜택과 행동의도의 관계에서 신뢰 역시 부분 매개하였으며, 관계혜택과행동의도의 관계에서 몰입도 부분 매개하였다.
Abstract
The purpose of this study is to see how opportunistic behavior and relationship benefits of agricultural e-commerceplatforms affect trust and commitment, and how trust and commitment affect behavioral intention. We also aim to seewhether trust and commitment play a mediating role between opportunistic behavior, relational benefits, and behavioralintention. The subjects of the survey were 716 respondents who had experience purchasing agricultural products throughe-commerce from March 1 to 30, 2024. Data were collected through questionnaires, and SPSS 27 and AMOS 24 wereused for statistical analysis. As a result of the statistical analysis, first, it was found that there was a negative relationship between opportunisticbehavior in agricultural e-commerce and customer trust. However, it was found that there was a positive relationshipbetween relationship benefits, trust, and commitment in agricultural e-commerce. Second, it was found that if trust inagricultural e-commerce is high, commitment is high. In addition, high trust and commitment were found to have apositive effect on behavioral intention. Third, trust was found to partially mediate the relationship betweenopportunistic behavior and behavioral intention. Trust also partially mediated the relationship between relationshipbenefits and behavioral intentions, and commitment also partially mediated the relationship between relationshipbenefits and behavioral intentions.
- 발행기관:
- 한국유통물류정책학회
- 분류:
- 국내물류/유통