영업담당자 역량이 고객 가치제안과 영업성과에 미치는 영향에 관한 연구: 제약 영업을 중심으로
A study on the impact of sales person competency on customer value proposition and sales performance: Focusing on pharmaceutical sales
이용형(상명대학교 융합경영학과); 이승배(상명대학교)
16권 1호, 1~28쪽
초록
본 연구는 영업담당자 역량이 고객 가치제안과 영업성과에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 선행 연구를 바탕으로 이론적 근거를 마련하고 설문의 적합성을 확인하였으며, 연구모형과 가설을 설정하여 실증분석을 통해 검증하였다. 실증분석에 필요한 자료는 SPSS 29와 AMOS 26을 이용하여 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 타당도 분석, 구성개념 간 상관관계 및 공변량 구조모형을 통하여 검증하였다. 실증분석 결과, 첫째, 영업담당자의 사고역량, 업무역량, 관계역량은 고객 가치제안에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 모두 채택되었다. 고객 가치제안 영업활동은 제품이나 서비스의 고유한 가치를 고객에게 효과적으로 전달하고, 그 가치를 기반으로 거래를 성사하기 위한 영업방식이다. 즉, 영업성과뿐만 아니라 고객과의 관계를 지속해서 유지하기 위한 효율적인 영업방식이라고 할 수 있다. 그러므로 고객 가치제안 영업활동을 위한 영업담당자의 역량 개발이 중요하다. 둘째, 고객 가치제안 영업활동은 영업성과에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 고객 가치제안 영업활동이 영업성과 향상에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 전체적으로 영업담당자의 역량이 영업성과에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업 측면에서는 영업성과 향상과 고객과의 지속적인 관계를 유지하기 위해서는 영업담당자의 역량 개발 교육과 투자가 필요하다. 넷째, 고객 가치제안 영업활동은 영업담당자 역량과 영업성과 간 통계적으로 유의미한 매개효과를 나타내고 있다. 즉, 고객 가치제안 영업활동은 영업담당자의 역량과 영업성과 간 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구는 제약 영업담당자의 역량과 고객 가치제안 영업활동은 영업성과에 직, 간접적으로 영향을 미치며, 고객 가치제안 영업활동은 영업담당자 역량과 영업성과 간 매개효과가 있는 효율적인 영업방식임을 확인할 수 있었다.
Abstract
This study empirically verified the influence of sales person competency on customer value proposition and sales performance by establishing theoretical grounds based on previous research, confirming the suitability of the questionnaire, and establishing a research model and hypothesis and verifying it through empirical analysis. As a result of the empirical analysis, First, the hypothesis that sales person's thinking ability, work ability, and relationship ability would all have a significant positive (+) effect on customer value proposition was accepted. Customer value proposition sales activities are a sales method that effectively conveys the unique value of a product or service to customers and concludes a transaction based on that value. In other words, it can be said to be an efficient sales method that not only improves sales performance but also maintains relationships with customers. Therefore, it is important to develop sales person competency for customer value proposition sales activities. Second, customer value proposition sales activities were found to have a significant positive (+) effect on sales performance. In other words, customer value proposition sales activities were found to have a direct effect on improving sales performance. Third, overall, sales person competency was found to have a significant positive (+) effect on sales performance. From the corporate perspective, it can be said that sales person competency development education and investment are necessary to improve sales performance and maintain continuous relationships with customers. Fourth, customer value proposition sales activities show a statistically significant mediating effect between sales person capacity and sales performance. In other words, customer value proposition sales activities were found to have a partial mediating effect between sales person competency and sales performance. In conclusion, this study confirmed that pharmaceutical sales person competency and customer value proposition sales activities directly and indirectly affect sales performance, and that customer value proposition sales activities are an efficient sales method that has a mediating effect between sales person competency and sales performance.
- 발행기관:
- KNU 기업경영연구소
- 분류:
- 경영학일반