인공지능(AI) 및 디지털 기반 금융상품 광고･판매의 기능적 융합과 법제 정합성 확보 방안
Functional Integration of Advertising and Sales in AI-Driven Digital Financial Product Distribution Channels: Legal Approaches to Regulatory Coherence
김효정
22권 1호, 237~260쪽
초록
디지털 기술의 발전과 인공지능(AI)의 도입으로 금융상품 판매채널의 구조도 변화하고 있다. 특히 광고와 권유가 기능적으로 융합되고, 광고매체와 판매채널 간 경계가 흐려지며, 생성형 AI와 알고리즘, 플랫폼 등 기술 기반 주체들이 금융상품의 판매 과정 전반에 실질적으로 관여하는 구조가 형성되고 있다. 이는 금융회사가 상품 개발부터 판매까지 모든 과정을 통합적으로 수행하던 기존의 방식과 대비되며, 현행 법제와의 간극이 점차 확대되고 있다. 디지털 환경에서는 광고, 권유, 계약 체결이 하나의 플랫폼이나 인터페이스 내에서 연속적으로 이루어지며 소비자는 이 과정을 하나의 통합된 사용자 경험으로 인식한다. 반면 현행 금융상품 판매규제는 기능 간 구분을 전제로 한 규제 체계라는 점에서 한계를 드러낸다. 금융소비자보호법은 광고, 권유, 계약 체결을 명확히 구분하고 각 단계별로 규율 주체를 특정하지만, 기술 기반 판매구조에서는 이들 행위가 유기적으로 연결되면서 법적 판단 기준이 불분명해지고 있다. 본 논문은 이러한 기술 기반 판매채널의 구조적 변화가 금융상품 광고, 권유, 중개 행위에 대한 규제 적용에 미치는 영향을 분석하고, 현행 법제의 적용상 한계와 제도적 공백을 검토한다. 특히 플랫폼 운영자, 알고리즘 설계자, 생성형 AI 제공자 등 다양한 기술 기반 주체가 금융상품 판매 구조 내에서 핵심적인 기능을 수행하고 있음에도 현행 규제가 이들의 실질적 기능과 책임을 반영하지 못하고 있는 문제점을 고찰하였다. 이에 따라 본 논문은 기능 중심 규율 체계로의 전환과 새로운 주체들에 대한 법적 포섭 방안을 제시한다. 관련 법제 및 해외 논의 사례를 간략히 참고하여 기술 기반 금융 서비스의 혁신과 금융소비자 보호의 균형을 확보할 수 있는 제도 정비의 방향성을 모색하였다.
Abstract
Advancements in digital technologies and the introduction of artificial intelligence (AI) have fundamentally transformed the structure of financial product distribution channels. In particular, the functional boundaries between advertising and solicitation are increasingly blurred, as AI-driven algorithms, platforms, and generative AI tools become deeply involved throughout the sales process. This shift departs from the traditional model in which financial institutions oversaw the entire product lifecycle-from development to sales-and reveals a growing disconnect with the existing regulatory framework. In the digital environment, advertising, solicitation, and contract formation often occur seamlessly within a single platform or interface, presenting a unified user experience for consumers. However, the current regulatory system under the Financial Consumer Protection Act presumes a functional separation between these stages, assigning legal obligations based on distinct roles and phases. This approach is increasingly ill-suited to digital sales structures, where activities are organically integrated and the basis for legal classification becomes ambiguous. This article analyzes how the structural transformation of technology- based sales channels affects the application of legal regulations on financial product advertising, solicitation, and intermediation. It identifies key limitations and regulatory blind spots in the current framework, particularly the failure to adequately address the substantive roles and responsibilities of emerging actors such as platform operators, algorithm designers, and generative AI providers. In response, this study proposes a shift toward a function-based regulatory framework and offers legal strategies to incorporate these new actors. By referring to comparative legal discussions and selected international cases, the paper explores policy directions for balancing technological innovation in financial services with effective consumer protection.
- 발행기관:
- 한국금융법학회
- 분류:
- 법학