건강 정보가 소비자 선택에 미치는 영향에 관한 연구: 시간 압박에 따른 가격과 판촉 민감도를 중심으로

이 연구는 온라인 쇼핑 환경에서 제품에 추가된 건강 정보가 소비자의 가격 민감도와 촉진 민감도에 미치는 영향을 분석하고, 시간 압박이라는 상황적 요소가 이러한 효과를 어떻게 조절하는지를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 아마존(Amazon.com)에서 구매 시간의 제약이 있는 섹션에서 판매된 약 3천 개의 제품 데이터를 분석하였다. 분석 결과, 제품 관련 건강 정보가 제공될 경우 소비자의 가격 민감도는 감소한 반면, 촉진 민감도는 증가하는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 인지적 자원의 제약으로 인해 복잡한 가격 정보보다는 직관적이고 이해가쉬운 건강 정보와 촉진 정보에 더 많이 의존했기 때문으로 해석된다. 판매 종료 시점이 가까워지는 시간적 압박상황에서는 소비자가 휴리스틱 이용에 더 집중하는 의사결정을 내리기 때문에, 건강 정보가 촉진 민감도를 높이는 효과는 더 강력해지는 것을 확인하였다. 본 연구는 온라인 구매 과정에서 소비자의 휴리스틱 의사결정 구조에 건강정보가 미치는 영향을 규명함으로써 기존 소비자 행동 분야의 학술적 연구를 확장하였으며, 건강 정보의 제공 방식 및 프로모션 전략의 성과를 극대화할 수 있는 실무적 활용 방안을 제시하였다.