미용실 리뷰의 양이 방향성과 구매의도에 미치는 영향
Effect of the Volume of Beauty Salon Reviews on Directionality and Purchase Intention
김유정(마끼에 by 이철, 원장)
19권 6호, 65~83쪽
초록
본 연구는 코로나19로 촉발된 언택트 소비 환경의 확산으로 인해 인터넷과 스마트폰을 활용한 온라인 소비가 증가하고 있는 사회적 흐름에 주목하였다. 온라인 리뷰를 기반으로 한 소비자의 의사결정이 점점 더 중요해지고 있으며, 이는 소비자 행동에 영향을 미치는 핵심 요인으로 해석된다. 특히 본 연구는 온라인 리뷰의 특성 중에서도 가장 중요하게 논의되고 있는 리뷰의 양에 초점을 맞추어, 리뷰의 방향성과 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였고 이를 통해 침체된 미용산업에 차별화된 전략을 제시하고, 앞으로 나아가야 할 방향과 과제를 도출하는 데 필요한 기초 자료를 제공하는 데 그 목적이 있다. 본 연구는 서울지역 미용실 소비자들을 대상으로 2024년 12월 10일부터 25일까지 총 400부를 배포하고 이 중 326부를 SPSS 24.0을 사용하여 분석하였다. 분석결과 첫째, 미용실 리뷰의 양이 방향성에 미치는 영향을 알아본 결과 긍정적 리뷰양, 참여 리뷰양의 성향이 높을수록 리뷰의 단면적 방향성이 증가하는 정의 관계로 나타났고 긍정적 리뷰양, 참여 리뷰양의 성향이 높을수록 양면적 방향성이 증가하는 정의 관계로 나타났다. 둘째, 긍정적 리뷰 수, 참여 리뷰 수의 성향이 높을수록 평점구매의도가 증가하는 정의 관계로 나타났으며 긍정적 리뷰 수, 참여 리뷰 수의 성향이 높을수록 리뷰구매의도가 증가하는 정의 관계로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 온라인 리뷰의 양과 방향성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향력을 실증적으로 분석함으로써, 소비자 의사결정 과정에서 다양한 리뷰 속성들이 작용하는 방식에 대한 이론적 이해를 확장하였다. 특히 단순한 평점 수치보다 실제 소비자가 작성한 리뷰의 양과 내용에 대한 반응이 더 크다는 결과는, 소비자 정보처리 과정에서 정성적 정보의 중요성을 실증적으로 입증한 점에서 의의가 있다. 이를 통해 기존 소비자 행동 연구가 일방향적 정보 수용에 국한되어 있던 이론적 한계를 보완하고, 리뷰 마케팅 전략 수립 시 소비자 참여와 콘텐츠 관리의 중요성을 강조하였다. 나아가 리뷰의 양과 방향성을 독립된 변수로 구분하여 각각의 상대적 영향력을 분석함으로써, 리뷰 콘텐츠에 대한 보다 정교한 분석틀을 제시하였으며, 이는 향후 디지털 소비환경에서 실증 기반의 마케팅 전략 수립을 위한 학문적 기반을 제공한다. 특히 경험재 중심의 미용산업에서 본 연구의 결과는 소비자 참여 유도, 리뷰 관리 전략, 콘텐츠 기획 등 실무적 적용 가능성이 높다는 점에서도 학술적 가치가 있다. 또한 향후 연구에서는 일반화를 위한 폭 넓은 대상을 활용하고 리뷰의 질적 특성을 고려한 심층적인 연구와 리뷰 후 소비자의 재구매 행동 등을 알아봄으로써 미용 산업 의 발전을 위한 나아가야할 방향을 제시하기를 기대한다.
Abstract
The purpose of this study is to provide basic data necessary for deriving differentiated strategies and new directions and tasks in the stagnant beauty industry by examining the impact of the amount of reviews discussed among the characteristics of online reviews on the direction and purchase intention by paying attention to the social trend of increasing online consumption using the Internet and smartphones due to the spread of the untact consumption environment triggered by COVID-19. First, as a result of examining the effect of the quantity of reviews based on online reviews on the direction, the cross-sectional direction of reviews increases, and the higher the tendency of positive and participatory reviews, the higher the tendency of positive and participatory reviews, the more positive the two-sided direction increases. Second, the higher the propensity of the number of positive reviews and participating reviews, the higher the rating purchase intention, and the higher the propensity of the number of positive reviews and participating reviews, the higher the review purchase intention. Based on these findings, beauty salons need to come up with strategies to induce consumers to voluntarily write reviews beyond simply collecting positive reviews in consumer review management. In addition, consumers’ purchasing commitment and purchase intention can be effectively increased by providing feedback incentives, mileage, and operating review challenges that promote participation in review writing. Rather than unilateral promotion of products and services, a more positive and sustainable consumer attitude should be established by providing a platform environment in which consumers can directly participate. Finally, a two-way communication strategy that considers not only consumers’ information acceptance behavior but also information generation behavior when establishing a review marketing strategy, including a two-sided balance, is designed to strengthen the competitiveness of the beauty industry development. In addition, future research is expected to provide a direction for the development of the beauty industry by utilizing a wide range of subjects for generalization, in-depth research considering the qualitative characteristics of reviews, and examining consumers’ repurchase behavior after reviews.
- 발행기관:
- 한국미용예술경영학회
- 분류:
- 미용