라이브 스트리밍 커머스에서 가상 스트리머의 특성과 플랫폼 실재감이 호텔방문의도에 미치는 영향: 대리학습이론 관점
Effects of Virtual Streamer Attributes and Platform Presence on Hotel Visit Intention in Live Streaming Commerce: Vicarious Learning Theory Perspective
송문령(경희대학교); 정남호(경희대학교)
54권 3호, 691~715쪽
초록
현재 인공지능과 정보통신기술의 발전에 따라 마케팅 분야에서는 라이브 스트리밍 커머스에 대한 연구의 필요성과 관심이향상하고 있다. 따라서 본 연구에서는 가상 스트리머의 특성인 진정성, 호감도, 생생함, 실재감인 사회적 실재감과 원격실재감이 호텔방문의도에 미치는 영향을 대리학습이론의 관점으로 실증분석 하였다. 이를 위해 온라인 조사를 실시하여 총302부의 유효한 설문지를 수집하였고, 통계적 분석으로는 SPSS 24와 AMOS 24를 사용하였다. 연구 결과, 가상 스트리머의 특성인 진정성, 호감도, 실재감인 사회적 실재감과 원격실재감은 대리학습에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 대리학습은 지식수용에 유의미한 영향을 미쳤으며 지식수용은 결국에는 호텔방문의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 가상 스트리머 특성인 생생함은 대리학습에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 본 연구를 통해 라이브스트리밍에서 지식수용의 과정을 대리학습이론 관점으로 연구모형을 제시하였고 이를 실증분석함으로써 라이브 스트리밍을 이용하는 호텔기업들이 사용자의 방문의도를 높이는 방안을 제시하였다.
Abstract
With the advancement of artificial intelligence (AI) and electronic communication technologies, interest in live streaming has grown rapidly within the field of marketing. This study examines how the characteristics of virtual streamers—namely authenticity, likability, animacy, social presence, and telepresence—affect hotel visit intention through the lens of vicarious learning theory. To test the proposed model, we conducted an online survey and obtained 302 valid responses. We analyzed the data using SPSS 24 and AMOS 24. The results indicate that authenticity, likability, social presence, and telepresence significantly influence vicarious learning. In turn, vicarious learning significantly affects knowledge adoption, which subsequently influences hotel visit intention. However, animacy does not have a significant effect on vicarious learning. This study presents a conceptual model for knowledge adoption in live streaming, grounded in vicarious learning theory. It also offers practical implications for hotel marketers seeking to increase visit intention through live streaming platforms.
- 발행기관:
- 한국경영학회
- 분류:
- 경영학