가치기반수용모델을 활용한 온라인 쇼핑 서비스 사용의도에 관한 연구
A Study on the Intention to Use Online Shopping Services Using Value-Based Adoption Model
정립(건국대학교); 정헌수(건국대학교); 황오연(건국대학교)
10권 3호, 273~278쪽
초록
온라인 쇼핑 서비스의 보급 확대로 디지털 이민자(50세 이상), 디지털 정착자(40∼50세), 디지털 원주민(40세 미만) 세 세대 간에 기능적 요구, 감정적 경험, 위험 인지에 유의미한 차이가 존재한다. 본 연구는 가치기반수용모델을 토대로 지각된 유용성, 즐거움, 기술적 특성, 개인정보 우려를 주요 변인으로 포함한 구조방정식모형을 구축하였다. 2025년 1∼2월 중국 광둥 지역에서 1,376부의 유효 설문을 확보하고 AMOS 24를 활용해 구조방정식모형 및 다중집단분석을 수행한 결과, 지각된 유용성은 세 세대 모두에서 지각 가치에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 즐거움과 개인정보 우려는 디지털 이민자·정착자에게서만 유의한 효과를 보였다. 기술적 특성은 어떠한 세대에서도 유의미한 영향을 주지 않았다. 지각 가치는 사용 의도를 강력히 설명(R²= .52)하였고, 다중집단분석을 통해 감정적 동인과 위험 인지의 효과가 세대별로 상이하며, 가치 의존도가 연령 증가에 따라 커짐을 확인하였다. 본 연구는 ‘디지털 이민자·디지털 정착자·디지털 원주민’ 삼분법을 제안하여 가치기반수용모델의 온라인 소비 맥락 적용을 확장하고, 전자상거래 플랫폼의 기능 최적화, 감성적 설계, 개인정보 보호 전략에 실증적 시사점을 제공한다.
Abstract
As online shopping services proliferate, significant generational differences emerge among digital immigrants (aged 50+), digital settlers (aged 40~50), and digital natives (under 40) in functional needs, emotional experience, and risk perception. Drawing on the Value-Based Adoption Model (VAM), this study develops a structural equation model incorporating perceived usefulness, enjoyment, technical characteristics, and privacy concerns. Using 1,376 valid responses collected in Guangdong, China between January and February 2025, we applied SEM and multigroup analysis in AMOS 24. Findings show that perceived usefulness exerts a significant positive effect on perceived value across all three cohorts, while enjoyment and privacy concerns significantly influence perceived value only among digital immigrants and settlers; technical characteristics have no significant impact in any group. Perceived value strongly predicts usage intention (R2= .52), and multigroup analysis reveals that emotional drivers and risk perceptions differ by generation, with older cohorts exhibiting greater reliance on perceived value. By introducing a tripartite classification digital immigrants, digital settlers, and digital natives this research extends VAM’s applicability in online consumption settings and provides empirical guidance for e-commerce platforms on optimizing functionality, enhancing emotional design, and strengthening privacy protection.
- 발행기관:
- 한국비즈니스학회
- 분류:
- 과학기술학