가상 인간의 사회적 현존감이 소비자 태도에 미치는 영향: 인지된 인간 유사성의 매개효과를 중심으로
The Effect of Virtual Humans’ Social Presence on Consumer Attitudes: The Mediating Role of Perceived Human Similarity
백주연(연성대학교)
10권 5호, 161~165쪽
초록
가상 인간은 매력적인 외모와 스타일로 대중의 관심을 끌며 다양한 분야에서 활용되고 있으며, 특히 광고·마케팅 영역에서 인플루언서로의 활용이 확대되고 있다. 이에 따라 가상 인간에 대한 소비자 반응을 체계적으로 이해할 필요성이 커지고 있다. 본 연구는 가상 인간의 사회적 현존감이 소비자 태도에 미치는 영향을 규명하고, 이 관계에서 인지된 인간 유사성(외형적·내면적)의 매개효과를 검증하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 특정 가상 인간이 등장하는 광고 영상을 제시한 뒤, 20대 대학생 207명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 분석 결과, 사회적 현존감은 소비자 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 외형적 유사성은 사회적 현존감과 소비자 태도 간의 관계를 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 반면 내면적 유사성의 매개효과는 유의하지 않았다. 이러한 결과는 가상 인간과 소비자 간 심리적 연결 형성 과정에서 시각적 유사성이 보다 결정적 역할을 수행함을 시사하며, 가상 인간 기반 광고·마케팅 전략 수립 시 외형적 설계의 현실감과 완성도를 우선적으로 고려해야 함을 보여준다. 본 연구는 사회적 현존감과 인간 유사성을 통합적으로 고려함으로써 가상 인간 관련 소비자 반응에 대한 이론적 이해를 확장하고, 실무적으로 효과적인 가상 인간 커뮤니케이션 설계를 위한 구체적 방향을 제시한다.
Abstract
Virtual humans are being adopted across industries for their aesthetic appeal and are increasingly deployed as influencers in advertising and marketing. This study examines the effect of virtual humans’ social presence on consumer attitudes and tests the mediating role of perceived human similarity distinguishing physical similarity and inner similarity. After exposure to an advertisement featuring a specific virtual human, an online survey was administered to 207 university students. Mediation analyses show that social presence has a significant positive effect on consumer attitudes. Moreover, physical similarity partially mediates the relationship between social presence and consumer attitudes, whereas the mediating effect of inner similarity is not statistically significant. These findings indicate that visual resemblance plays a more decisive role than perceived psychological congruence in shaping consumers’ psychological connection with virtual humans. Practically, advertising and marketing strategies leveraging virtual humans should prioritize realistic, high-quality visual design to strengthen attitudinal responses. Theoretically, the study advances understanding by jointly considering social presence and human similarity as explanatory mechanisms of consumer responses to virtual humans.
- 발행기관:
- 한국비즈니스학회
- 분류:
- 과학기술학