공익연계마케팅 광고에서 해석수준 적합성과 정서적 반응의 관계: 미디어와 제품 유형의 상호작용을 중심으로
The Relationship Between Construal Level Fit and Emotional Response in Cause-Related Marketing : Focusing on the Interaction of Media and Product Type
김경은(전남대학교)
38권 10호, 1915~1937쪽
초록
오늘날 기업들은 소비자와의 관계를 강화하고 사회적 책임을 실현하기 위해 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing)을 적극 활용하고 있으며, 디지털 미디어 환경의 확산과 가치 지향적 소비의 증가로 공익연계마케팅 효과를 규명하는 새로운 연구가 요구되고 있다. 이에 본 연구는 공익연계마케팅 맥락에서 미디어 유형(SNS vs. 포털), 광고 메시지 해석수준(구체적 vs. 추상적), 제품 유형(경험재 vs. 탐색재) 간의 적합성이 소비자의 광고태도, 제품 태도 및 정서적 반응(따뜻한 마음)에 미치는 영향을 실험을 통해 검증하고자 한다. 이를 위해 2(미디어)×2(메시지)×2(제품) 요인에 기반한 집단 간 실험설계를 통해 총 231명의 데이터를 수집하고, 각 변수 간의 주효과 및 상호작용 효과를 분석하였다. 분석 결과, SNS 환경에서는 구체적 메시지와탐색재, 포털 환경에서는 추상적 메시지와 경험재의 조합이 광고 태도 및 제품 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 미디어-메시지-제품 간 해석수준의 적합성이 소비자 반응을 증폭시키는 역할을 확인하였다. 특히, planned contrast 분석을 통해 해석수준이 일치하는 조건에서는 광고 태도 및 제품 태도가 유의하게 높게 나타났으며, 불일치 조건에서는 상대적으로 낮은 태도를 보였다. 또한 매체-메시지-제품 간 적합성이 따뜻한 마음을 매개로 광고 태도에 영향을 미치는 간접효과 역시 유의하게 나타났으며(PROCESS model 4), 메시지 유형에 따른 조절된 매개효과(PROCESS model 14) 분석에서도 모든 조건에서 유의한 결과가 확인되었다. 이는 메시지 해석수준과 매체-제품 간 적합성이 정서적 반응을 통해 광고태도에 영향을 미치는 복합적 경로를 형성함을 보여준다. 본 연구는 해석수준이론의 적합성 원리를 디지털 광고 커뮤니케이션 맥락에서 실증적으로 확장하였으며, 공익연계마케팅의 광고 메시지 설계 시 미디어 및 제품의 특성을 고려한 전략적 접근의 필요성을 강조함으로써 학문적･실무적 시사점을 제공한다.
Abstract
In recent years, firms have increasingly adopted cause-related marketing to strengthen consumer relationships and fulfill corporate social responsibility. With the rapid growth of digital media and value-oriented consumption, there is a pressing need to examine how cause-related marketing effectiveness is shaped by media environments and psychological mechanisms. Against this backdrop, the present study aims to experimentally analyze how the congruity among media type (social media platform vs. portal), advertising message construal level (concrete vs. abstract), and product type (experience goods vs. search goods) influences consumer responses, including advertising attitude, product attitude, and emotional reactions (warm glow). A 2 (media)×2 (message)×2 (product) between-subjects factorial design was conducted with a sample of 231 participants, and both main and interaction effects were tested. The results demonstrate that congruent conditions—concrete messages and search goods in the SNS context, and abstract messages and experience goods in the portal context—significantly enhance advertising and product attitudes. Planned contrast analyses further confirmed that congruent conditions generated higher evaluations, whereas incongruent conditions yielded significantly lower responses. Moreover, PROCESS analyses revealed significant indirect effects: the congruity among media, message, and product types influenced advertising attitudes via warm glow (Model 4). Moderated mediation analysis (Model 14) also indicated that message type significantly shaped the strength of these indirect effects across conditions. This study extends the applicability of construal level theory by empirically validating the principle of congruity in digital advertising contexts. It highlights the necessity of aligning media type, message framing, and product characteristics in designing cause-related marketing campaigns, offering both theoretical contributions and managerial implications for effective strategic communication.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학