서비스 편의 품질과 원산지 인식이 PB 상품 신뢰에 미치는 영향 -몽골의 한국 프랜차이즈 편의점을 중심으로-
Service Convenience Quality and Country-of-Origin Effects on Private Brand Trust: Evidence from Korean Franchise Convenience Stores in Mongolia
조희수(건국대학교 건국경영연구소); 바야르마그나(건국대학교); 박진용(건국대학교)
12권 4호, 29~47쪽
초록
본 연구는 몽골에 진출한 한국 프랜차이즈 편의점을 대상으로 서비스 편의 품질과 원산지 인식이 PB 상품신뢰에 미치는 영향과, 형성된 PB 상품 신뢰가 재방문의도에 어떠한 전이 효과를 가지는지를 분석하였다. 연구는 서비스 편의 품질을 상품 편의(상품 품질 편의, 상품 종류 편의)와 장소 편의(내부 시설 편의, 점포 입지 편의)의 네 가지 하위요인으로 구분하고, 이들이 PB 상품 신뢰에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 연구는 편의점을 이용한 경험이 있는 몽골 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 323부의 유효 응답을 확보하였고, AMOS 27 통계프로그램을 이용하여 구조방정식 모형을 모델링하고 경로를 분석하였다. 분석 결과, 상품 품질 편의, 상품 종류 편의, 점포 입지 편의는 PB 상품 신뢰에 유의한 정(+)의 영향이 나타났지만, 내부 시설 편의는 유의한 영향을 보이지 않았다. 또한 원산지 인식 효과를 검토한 결과, 한국원산지 인식은 PB상품 신뢰를 높였으나 몽골원산지 인식은 유의미한 영향이 없는 것으로 나타났다. PB 상품 신뢰는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 해외시장 소비자가 PB 상품을 통해 점포에대한 신뢰를 형성하고 이를 반복 이용 행동으로 확장하는 과정을 설명함으로써, 편의점 산업에서 PB의 전략적 역할을 재조명하였다. 또한 PB 신뢰를 중심으로 한 소비자 행동 구조를 조사하여 글로벌 소매기업의 현지화 전략 수립에 의미 있는 실증적 근거를 제공하였다.
Abstract
This study examines the effects of service convenience quality on private brand (PB) product trust and investigateshow PB product trust, once formed, translates into consumers’ revisit intentions. Service convenience quality wascategorized into four sub-dimensions—product quality convenience, product assortment convenience, facilityconvenience, and location convenience—under the broader domains of product convenience and place convenience. The study empirically tested the influence of these factors on PB product trust. A survey was conducted with Mongolian consumers who had experience using convenience stores, yielding 323 validresponses. Structural equation modeling was performed using AMOS 27 to analyze the proposed relationships. Theresults show that product quality convenience, product assortment convenience, and location convenience exertsignificant positive effects on PB product trust, whereas facility convenience does not. In addition, the country-of-originanalysis revealed that perceptions of Korean origin significantly enhanced PB product trust, while perceptions ofMongolian origin had no significant effect. PB product trust was also found to positively influence revisit intention. This study highlights the strategic role of PB products in the convenience store industry by demonstrating howconsumers in overseas markets build trust toward retail stores through PB products, ultimately leading to repeated storeusage. By identifying the behavioral structure centered on PB product trust, the study provides meaningful empiricalevidence to support localization strategies for global retail and franchise companies.
- 발행기관:
- 한국유통물류정책학회
- 분류:
- 국내물류/유통