한국 커피 소비자의 공정무역 소비가치가 지속 가능한 구매의도에 미치는 영향: 브랜드 태도의 매개효과 검증을 중심으로
The Impact of Fair Trade Consumption Value on Sustainable Purchase Intention Among Korean Coffee Consumers: Focusing on the Mediating Effect of Brand Attitude
곽규환(동명대학교)
11권 2호, 161~180쪽
초록
본 연구는 한국 커피 소비자를 대상으로 공정무역 커피의 소비가치가 브랜드 태도를 매개로 지속 가능한 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. Sheth의 소비가치 이론을 바탕으로 기능적, 사회적, 감정적, 진귀적, 상황적 가치의 상대적 영향력을 검토하고, 구조방정식모형(SEM)을 활용하여 브랜드 태도의 매개효과를 검증하였다. 총 259명의 공정무역 커피 구매 경험자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 사회적 가치(β = .35, p < .001)와 감정적 가치(β = .31, p < .001)가 브랜드 태도에 가장 강력한 영향을 미쳤으며, 브랜드 태도는 구매의도에 매우 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 부트스트래핑 분석을 통해 감정적 가치 → 브랜드 태도 → 구매의도의 간접효과가 0.21(95% CI [0.12, 0.35])로 유의하게 확인되어, 브랜드 태도가 소비가치와 구매의도 간의 관계를 부분적으로 매개함을 입증하였다. 반면 상황적 가치는 브랜드 태도와 구매의도 모두에 유의한 영향을 미치지 않아 윤리적 소비 맥락에서 그 역할이 제한적임을 보여주었다. 본 연구는 윤리적 소비의 심리적 경로를 구조적으로 규명함으로써 학문적 기여를 제공하며, 실무적으로는 공정무역 커피 브랜드가 사회적·감정적 가치를 강조하는 마케팅 전략을 통해 소비자의 지속 가능한 구매 행동을 강화할 수 있음을 시사한다.
Abstract
This study investigates the impact of fairtrade consumption values on sustainable purchase intentions among Korean coffee consumers, focusing on the mediating role of brand attitude. Based on Sheth’s consumption value theory, five value dimensions—functional, social, emotional, epistemic, and situational—were analyzed using structural equation modeling (SEM) with data from 259 respondents. The results show that social value had the strongest effect (β = .45, p < .001), followed by emotional value (β = .31, p < .001). Brand attitude partially mediated the relationship between consumption values and purchase intention, with an indirect effect of 0.21 (95% CI [0.12, 0.35]). Situational value did not show a significant effect. This study contributes to the literature by clarifying the psychological mechanisms of ethical consumption and highlighting the importance of brand perception in driving sustainable behavior. Practically, it suggests that fairtrade coffee brands should emphasize emotional and social narratives to strengthen consumer engagement and loyalty.
- 발행기관:
- 한국커피협회
- 분류:
- 학제간연구