기업의 데이터유출 조치에 대한 소비자의 지각된 공정성이 감정과 행동에 미치는 영향
The Impact of Consumers’ Perceived Justice in Data Breaches on Consumers’ Emotions and Behaviors
이병남(김앤장 법률사무소); 오상도(연세대학교)
26권 4호, 265~292쪽
초록
최근 빈번하게 발생하는 기업의 데이터 유출 사고는 소비자 신뢰와 브랜드 평판에 치명적인 위협을 가하고 있다. 본연구는 데이터 유출 위기 상황이라는 특수한 맥락에서 기업의 대응조치에 대한 소비자의 지각된 공정성(분배, 절차, 정보제공 공정성)이 이산감정(분노, 불안)을 거쳐 최종적인 고객 행동(예방적, 회피적, 보복적 행동)에 미치는 인지-감정-행동 메커니즘을 규명하고, 소비자의 프라이버시 민감도의 조절 효과를 검증하고자 하였다. 데이터유출 경험이 있는 성인소비자 433명을 대상으로 설문조사를 실시하고 수집된 데이터를 PLS-SEM으로 분석한 결과, 지각된 공정성 요인 중 정보공정성만이 소비자의 분노와 불안을 유의하게 낮추는 것으로 나타났다. 이는 데이터 유출과 같은 추상적 위험 맥락에서는 보상이나 형식적 절차보다는 기업의 진실성, 시의성 및 투명성이 소비자의 감정을 안정화시키는 결정적 요소임을시사한다. 한편, 분노는 예방적·보복적 행동을, 불안은 예방적 행동을 각각 강화하는 것으로 확인되었다. 반면, 회피적 행동(실제 브랜드 이탈)은 두 감정과 유의한 관계가 발견되지 않았다. 추가로, 소비자의 프라이버시 민감도가 감정이 행동에 미치는 경로의 일부(분노 → 보복행동)를 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 데이터유출이라는 특수 위기상황에서소비자 반응 메커니즘을 규명한 희소한 실증 연구로서, 데이터 유출 맥락에서 공정성 이론을 재개념화하고, 이산 감정의차별적 행동 동인을 실증하였다. 또한, 기업의 정보공정성 확보가 소비자 감정 완화의 핵심임을 밝히고 분노와 불안 등소비자 감정의 매개 역할을 확인함으로써 지식경영 및 디지털 신뢰경영 분야에 이론적·실무적 시사점을 제공한다.
Abstract
This study investigates the cognitive-emotion-behavior mechanism in data breach crises, examining how consumers’ perceived justice(distributive, procedural, informational) regarding corporate responses affects discrete emotion(anger, fear) and subsequent action(preventive, avoidant, retaliatory). PLS-SEM analysis of 433 consumers revealed that only informational justice significantly reduced anger and fear, suggesting that transparency and timeliness – rath than compensation or formal procedures – are critical for emotional recovery in abstract risk contexts. Regarding behavior, anger drove both preventive and retaliatory behaviors, while fear influenced only preventive behavior; neither emotion significantly caused brand avoidance. Crucially, consumer privacy concern amplified the negative effect of anger on retaliatory behavior. This research re-conceptualizes justice theory and provides managers with strategies emphasizing transparent communication and the targeted management of highly sensitive customers.
- 발행기관:
- 한국지식경영학회
- 분류:
- 경영학