글로벌 패션 브랜드의 뷰티 확장 전략 사례연구
A Case Study on Beauty Expansion Strategies of Global Fashion Brands
이진아(서경대학교 대학원 미용예술학과); 신세영(서경대학교)
10권 6호, 91~99쪽
초록
현대 소비 시장에서 럭셔리 브랜드의 상징적 가치는 핵심적인 구매 동인으로 작용하고 있으며, 이에 따라 다수의 글로벌 패션 브랜드는 뷰티 영역으로의 확장을 새로운 성장 동력으로 삼고 있다. 성공적인 확장을 위해서는 브랜드의 핵심 가치를 진정성 있게 전이하는 것이 필수적이나, 기존의 연구들은 개별 마케팅 요소나 특정 소비자 집단 분석에 집중하여 브랜드가 실제로 어떤 방식으로 뷰티 영역을 확장하고 있는지를 통합적으로 살펴보는 데에는 한계가 있었다. 본 연구는 이러한 배경하에 대표적인 6개 글로벌 패션 브랜드를 대상으로, 이들이 뷰티 영역에서 브랜드 아이덴티티를 어떻게 구축하고 4P 믹스 전략을 통해 시장과 소통하는지를 사례 비교 분석하였다. 분석 결과, 브랜드의 근원적 정체성 구현 방식에 따라 ‘헤리티지 계승’, ‘문화적 재해석’, ‘미학적 구현’의 세 가지의 뚜렷한 확장 전략 경로로 나타남을 발견하였다. 첫째, ‘헤리티지 계승’ 전략은 역사적 권위와 상징 자본을 통해 보편적 선망성을 구축하며, 둘째, ‘문화적 재해석’ 전략은 동시대 문화와의 공명을 통해 새로운 팬덤을 형성한다. 마지막으로 ‘미학적 구현’ 전략은 제품에 예술성을 부여하여 브랜드의 철학을 미학적 가치로 확장하고, 이를 통해 새로운 소비 경험의 영역을 제시하는 특징을 보였다. 결과적으로 글로벌 패션 브랜드의 뷰티 확장은 획일적인 활동이 아닌, 브랜드의 DNA에 따라 아이덴티티 구현 방식부터 4P 믹스 실행까지 체계적으로 달라지는 다차원적 전략 활동임이 확인되었다. 본 연구는 기존의 단편적인 브랜드 확장 논의를 보완하여, 럭셔리 뷰티 시장의 확장 전략을 유형별로 분류하고 각 전략의 특성을 규명했다는 점에서 학술적 의의를 가진다. 또한, 각 유형의 차별화된 성공 요인을 구체적으로 제시함으로써, 뷰티 시장에 진입하려는 실무자들에게 브랜드 고유의 정체성에 기반한 전략적 경로 설계를 위한 실무적 시사점을 제공한다. 이 외에도 연구의 한계점을 토대로 향후 연구 방향을 제시하였다.
Abstract
In today’s consumer market, the symbolic value of luxury brands serves as a key driver of purchase motivation. As a result, many global fashion brands are leveraging expansion into the beauty sector as a new growth engine. For such expansion to succeed, it is essential to authentically transfer the brand’s core values. However, existing research has largely focused on individual marketing elements or specific consumer groups, leaving limitations in understanding how brands are holistically expanding into the beauty domain. Against this backdrop, the present study conducts a comparative case analysis of six representative global fashion brands to examine how they build brand identity in the beauty sector and communicate with the market through the 4P mix strategy. The analysis reveals three distinct strategic pathways that differ in how each brand expresses its foundational identity, namely heritage succession, cultural reinterpretation, and aesthetic embodiment. First, the heritage succession strategy establishes universal desirability by leveraging historical authority and symbolic capital. Second, the cultural reinterpretation strategy builds new fandoms by resonating with contemporary culture. Lastly, the aesthetic embodiment strategy infuses artistic value into products, extending the brand’s philosophy into aesthetic domains and offering new realms of consumer experience. The findings confirm that global fashion brands’ expansion into beauty is not a uniform activity, but a multidimensional strategic process that systematically varies from identity expression to 4P mix execution depending on each brand’s DNA. This study contributes academically by complementing fragmented discussions on brand extension, categorizing luxury beauty expansion strategies by type, and identifying the characteristics of each strategy. Furthermore, by presenting concrete success factors for each strategic pathway, it offers practical implications for practitioners planning beauty-market entry based on their brand’s unique identity. The study also suggests directions for future research by outlining its limitations.
- 발행기관:
- 한국비즈니스학회
- 분류:
- 과학기술학