온라인광고 분야의 입법과제에 대한 공법적 고찰
A Study on the Legislative Tasks of Online Advertising in a Public Law Perspective
이경은(강남대학교)
54권 2호, 203~237쪽
초록
ICT(Information & Communications Technology) 발전과 플랫폼･AI(Artificial Intelligence)의 확산으로 숏폼 영상 광고, AI 생성형 광고, 맞춤형 광고 등 다양한 광고 형태가 등장하며 광고시장의 규모와 복합성이 급증하고 있다. 전 세계적으로 온라인광고가 전체 광고시장의 중심축으로 부상하는 가운데 2025년 글로벌 광고시장 규모는 1조 달러를 넘어설 전망이며, 2024년 국내 온라인광고 시장 비중은 전체 광고 매출의 절반 이상을 차지하는 상황이다. 한편, 온라인광고 산업의 급격한 성장세와 달리 산업 내부에는 광고 콘텐츠의 허위･과장, 뒷광고, 개인정보 유출 및 데이터 남용 등 다양한 문제가 병존하고 있다. 이러한 법적 과제에 있어 그간 현행법체계는 온라인광고에 관한 논의를 기존법의 유추･확대해석 또는 개정에 의하는 방식으로 대응해 왔다. 그러나 빠르게 변화하는 온라인광고 분야의 유동적･동태적 특성상 현재의 규범체계는 법의 명확성과 형평성, 탄력성이 미흡하다는 지적이 제기된다. 또한, 광고에 관한 법리 구조의 경우 대부분 주체 중심, 매체･내용 중심, 소비자 보호를 중심으로 하고 있다는 점에서 온라인광고 산업이 갖는 기술적･산업적 특성으로부터 비롯되는 여러 법적 문제를 해결하기에는 많은 한계를 보이는 것으로 판단된다. 나아가 최근 국회 발의 동향을 살펴보았을 때 AI･딥페이크 기술 등을 활용해 소비자의 착오를 유발하는 광고물, 개인정보의 무분별한 활용으로 인한 소비자 권익 침해 등 온라인광고 분야를 둘러싼 문제 양상은 더욱 확장되는 추세를 고려하면 소비자의 안전한 선택권을 보장하고 공정한 거래 질서를 확립하는 동시에 새롭게 등장한 문화･경제 산업으로서 온라인광고의 성장과 발전을 지원하기 위한 새로운 관점의 입법 마련을 고민해 볼 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 온라인광고에 관한 입법적 과제를 ‘진흥’과 ‘규제’라는 양면적 관점에서 분석하고자 하였다. 온라인광고 분야의 경우, 해당 산업 자체가 가진 순기능을 강화하고 산업의 올바른 발전 방향을 지향하는 동시에 개인정보유출과 프라이버시 침해 등의 역기능 부분은 최대한 억제하는 양면적 고려가 요구되는 영역이라고 할 수 있다. 결국 온라인광고 분야에 대한 입법과제는 단지 광고의 허용범위를 정하는 문제를 넘어 헌법과 행정법을 통해 국가가 보호해야 할 사회적 가치와 공적 개입의 정당성을 어떻게 구성할 것인가 하는 매우 근본적인 질문으로 귀결된다. 디지털 전환이라는 급격한 사회환경 변화 속에서 현실과 입법 간 간극의 방치는 결국 해당 산업 분야에 관한 법체계의 통일성과 연계성을 저하시키고, 적극적인 발전을 탄탄하게 뒷받침할 수 있는 법제도 기반의 구축을 지연시키는 본질적인 원인이 된다. 이에 온라인광고 분야에 대한 보다 체계적이고 효율적인 통합적 입법체계의 확립을 통해 규제와 진흥을 조화롭게 실현해 나갈 필요가 있다.
Abstract
With the development of ICT (Information & Communications Technology) and the spread of platforms and AI (Artificial Intelligence), various forms of advertisements (hereinafter referred to as ‘ad’) such as short-form video ad, AI generative ad, and personalized ad have emerged, and the scale and complexity of the ad market is rapidly increasing. While online ad rises as the central axis of the entire ad market worldwide, the global ad market is expected to exceed U.S.D. 1 trillion by 2025. Also in Korea, the proportion of the online ad market accounts for more than half of the total ad sales in 2024. On the other hand, unlike the rapid growth of the online ad industry, various problems exist inside the industry, such as false and exaggerated ad contents, undisclosed ad, private data leaks, and data abuse. In these legal tasks, the current legal system take legal actions on online ad by inferring, expanding interpretation, or revising existing laws. However, it is pointed out that the current normative system lacks clarity, equity, and elasticity of the law due to the fluid and dynamic characteristics of the online ad field. In addition, it is measured that there are many limitations in solving various legal problems arising from the technical and industrial characteristics of the online ad industry in that the legal structure about ad is basically oriented in media and content, consumer protection. Furthermore, when reviewing recent trends in bills in the National Assembly, the legal problems keep more expanding; ad that cause consumer misunderstand using AI or Deepfake technologies and infringement of consumer rights and interests due to indiscriminate use of personal information. So, it is necessary to consider preparing a legislation with a new perspective to support the growth and development of online advertising as a new cultural･economical industry and to protect consumer’s choice and establish transaction order. Therefore, this study attempted to analyze the legislative tasks of online ad from the perspective of ‘promotion’ and ‘regulation’. Especially in the case of online ad, it can be said that it needs two-sided consideration : 1) reinforces the net function of the industry and pursues the right direction for industry development, 2) suppresses dis-function such as personal information leaks and privacy infringement as much as possible. Ultimately, the legislative task in the field of online ad is not just about determining the allowable range of ad, but also considering how to construct the social values and legitimacy of public intervention that the nation should protect through the Constitution and administrative law. Neglecting the gap between reality and legislation in the midst of rapid social environmental change reduces the unity and linkage of the legal system in the relevant industrial sector and delays the establishment of a legal system foundation that can firmly support industrial development. Accordingly, it is necessary to realize a regulation and promotion harmoniously in online ad field by establishing a more systematic and efficient legislative system.
- 발행기관:
- 한국공법학회
- 분류:
- 법학