중국 문화관광 메타버스 플랫폼 사용의도에 영향을 미치는 요인에 대한 실증연구: 확장된 통합기술수용이론(UTAUT2)를 중심으로
Determinants of Usage Intention for Culture- and Tourism-Focused O2O Metaverse Platforms in China: An Empirical Study Based on UTAUT2
정흔(중앙대학교)
39권 1호, 161~185쪽
초록
최근 메타버스는 디지털 트윈･XR･AI NPC 등을 활용한 문화유산 기반 스마트 문화 관광 영역으로 빠르게 확장되고 있다. 중국에서는 문화관광부 등 정부가 추진하는 스마트관광‧메타버스 시범사업이 산업 확산의 촉매 역할을 수행하고 있고, 중국 문화･관광형 메타버스 플랫폼이 급속히 증가하고 있다. 기술 중심의 메타버스 플랫폼에서는 사용자의 기술 수용 요인을 는 것이 매우 중요하지만, 중국 스마트 문화관광 분야에서는 사용자 수용에 영향을 미치는 기술 수용 요인에 대한 실증 연구가 아직 상대적으로 부족하다. 이에 본 연구는 성과기대, 사회적 영향, 노력기대, 촉진조건, 쾌락적 동기를 독립변수로 설정하고, 확장된 통합기술수용모델(UTAUT2)에 ‘지각된 가치’와 ‘몰입’ 변인을 통합한 연구모형을 구축하고 사용의도에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 규명하고자 한다. 연구 방법은 중국 ‘평망 고진 메타버스 플랫폼’의 사용자를 대상으로 2025년 10월 7일에서 11월 27일 까지 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 363부 유효 설문지를 회수하였다. SPSS 18.0과 SmartPLS 4.0을 활용하여 구조 방정식 모델을 통해 데이터를 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 성과기대, 사회적 영향, 노력기대, 촉진 조건, 쾌락적 동기 등 다섯 가지 UTAUT2 선행 요인이 모두 지각된 가치에 정(+)적 영향을 미쳤다. 특히 노력기대가 가장 큰 영향력을 보여, 플랫폼의 사용 용이성이 문화 관광 맥락에서 가치 판단의 핵심 요인임을 검증하였다. 둘째, 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진 조건, 쾌락적 동기 요인들은 몰입에도 유의한 정(+) 영향을 주었다. 쾌락적 동기와 성과‧노력기대 각의 영향이 두드러져, 즐거움과 유용성이 동시에 이용자 몰입을 증가시키는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치와 몰입이 모두 사용 의도에 정(+)영향을 미친다. 이러한 결과는 가치 판단과 몰입 경험이 행동 의도에 영향을 미쳐 사용자의 메타버스 플랫폼 수용을 촉진하는 핵심 요소임을 제시한다. 본 연구는 메타버스 사용의도에 관한 기존 이론을 특정 맥락에서 적용･검토함으로써 관련 논의를 보완하고,문화･관광형 메타버스 환경에서 정부와 기업이 지향해야 할 서비스 제공 및 마케팅 전략의 방향성을 제시한다는 점에서 실무적 의의가 있다.
Abstract
The metaverse is rapidly expanding into smart-tourism domains centered on cultural heritage, harnessing technologies such as digital twins, extended reality (XR), and AI-driven non-player characters (NPCs). In China, pilot projects led by the Ministry of Culture and Tourism have catalyzed industry growth, prompting a sharp rise in culture- and tourism-oriented metaverse platforms. For technology-driven metaverse platforms, it is crucial to analyze the factors that influence users’ technology adoption; however, empirical studies examining how these factors shape usage intentions in China’s smart cultural-tourism sector remain relatively scarce. Accordingly, this study treats Performance Expectancy, Social Influence, Effort Expectancy, Facilitating Conditions, and Hedonic Motivation as independent variables, and—within the UTAUT2 framework—adds Perceived Value and Flow to construct a research model that examines the determinants of usage intention. An online survey of users of the “Pingwang Ancient-Town Metaverse Platform” was conducted from October 7 to November 27, 2025, yielding 363 valid responses; the data were subsequently analyzed via structural equation modeling using SPSS 18.0 and SmartPLS 4.0. Results indicate that all five UTAUT2 antecedents—Performance Expectancy, Social Influence, Effort Expectancy, Facilitating Conditions, and Hedonic Motivation—exert significant positive effects on perceived value, with Effort Expectancy proving most influential, underscoring the pivotal role of ease of use in cultural-tourism contexts. These antecedents also have significant positive effects on flow, especially the combined effects of hedonic motivation and the two expectancy factors, suggesting that both enjoyment and utility enhance user immersion. Finally, perceived value and flow each exert significant positive effects on usage intention, confirming them as key drivers of metaverse platform adoption. This study deepens theoretical understanding of metaverse acceptance behavior and provides practical guidance for policymakers and platform developers seeking to boost user engagement in culture-tourism metaverse environments.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학