쇼핑 AI 에이전트 특성이 지속 이용 의도에 미치는 영향: 휴리스틱-시스템적 처리 모형 관점
The Impact of Shopping AI Agent Characteristics on Continuous Usage Intention: A Heuristic-Systematic Processing Model Perspective
이민서(고려대학교 디지털경영학과); 유재현(고려대학교 디지털경영전공)
21권 1호, 183~199쪽
초록
전자상거래 시장의 급성장과 디지털 전환 속에서 쇼핑 AI 에이전트는 기존의 추천 시스템과 챗봇의 한계를 보완하며 개인화된 제품 추천 및 구매 의사결정을 돕는 자율적인 디지털 어시스턴트로 부상하였다. 그러나 이처럼 정서적 교감과 기능적 효용을 동시에 제공하는 융합적 기술임에도 불구하고, 기존 연구들은 기술 수용 모델 등 인지적 요인에 치우쳐 소비자의 정서적 반응과 다차원적 신뢰의 복합적 작용 메커니즘을 통합적으로 설명하지 못하는 한계를 안고 있다. 이에 본 연구는 휴리스틱-시스템적 처리 모형(HSM)을 이론적 기반으로 삼아, 쇼핑 AI 에이전트의 정서적 특성(사회적 실재감, 지각된 공감성)과 인지적 특성(개인화, 지각된 용이성)이 각각 인지적 신뢰와 정서적 신뢰를 매개하여 최종적으로 지속 이용 의도에 미치는 이중 경로의 영향을 실증적으로 규명하고자 하였다. 온라인 쇼핑 AI 에이전트 사용 경험자 246명을 대상으로 설문 데이터를 수집하고 구조방정식모형(SEM)을 활용하여 분석을 실시하였다. 분석 결과, 정서적 특성은 정서적 신뢰에, 인지적 특성 중 개인화는 인지적 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 특히, 정서적 신뢰와 인지적 신뢰는 모두 지속 이용 의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 정서적 신뢰가 인지적 신뢰로 전이되는 경로가 유의하게 확인되어 신뢰 형성의 상호보완적 메커니즘을 입증하였다. 이러한 결과는 쇼핑 AI 에이전트의 성공적인 수용이 단순한 기능적 정확성(시스템적 처리)을 넘어, 사회적 실재감과 공감성 같은 정서적 단서(휴리스틱 처리)를 통한 정서적 관계 형성을 핵심으로 한다는 점을 시사한다. 본 연구는 인지적-정서적 이중 경로를 제시함으로써 AI 에이전트 연구의 이론적 기반을 확장하고, 기업에게는 정서적 신뢰를 선행 구축하여 인지적 신뢰와 장기적인 고객 충성도를 제고할 수 있는 실무적 전략 방향을 제공한다. 특히 이러한 신뢰 기반 활용 방식은 인력과 자원이 제한된 스타트업에게 비용 효율적인 고객 유지 전략으로 기능할 수 있다.
Abstract
Amidst the rapid growth of the e-commerce market and accelerating digital transformation, the Shopping AI Agent has emerged as an autonomous digital assistant that compensates for the limitations of existing recommendation systems and chatbots, aiding in personalized product recommendation and purchase decision-making. Despite being a convergent technology that simultaneously offers emotional engagement and functional utility, existing research predominantly focuses on cognitive factors, such as those in technology acceptance models. This approach fails to comprehensively explain the complex interplay between consumers' emotional responses and the multi-dimensional mechanism of trust formation. Therefore, this study utilizes the Heuristic-Systematic Model(HSM) as its theoretical foundation to empirically investigate the dual-route impact of a Shopping AI Agent's emotional characteristics(Social Presence, Perceived Empathy) and cognitive characteristics(Personalization, Perceived Ease of Use) on the continuance usage intention, mediated by Emotional Trust and Cognitive Trust, respectively. Survey data was collected from 246 users with experience using online shopping AI agents and analyzed using Structural Equation Modeling(SEM). The analysis results showed that emotional characteristics had a significant positive effect on Emotional Trust, and among cognitive characteristics, personalization significantly and positively influenced Cognitive Trust. Notably, both Emotional Trust and Cognitive Trust positively influenced the continuance usage intention. Furthermore, a significant path was confirmed where Emotional Trust transfers to Cognitive Trust, proving a complementary mechanism in trust formation. These findings suggest that the successful adoption of Shopping AI Agents relies not merely on functional accuracy(systematic processing) but crucially on the formation of an emotional relationship through emotional cues like social presence and empathy(heuristic processing). This research expands the theoretical basis of AI agent studies by proposing a cognitive-emotional dual route. For businesses, it provides a practical strategic direction to first build emotional trust to enhance cognitive trust and long-term customer loyalty. Particularly, this trust-based utilization strategy can function as a cost-effective customer retention approach for startups with limited manpower and resources.
- 발행기관:
- 한국벤처창업학회
- 분류:
- 창업/벤처기업