북유럽 영웅 및 동화 서사가 한국 소비자의 북유럽 제품 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구
The Impact of Nordic Heroic and Fairy-Tale Narratives on Korean Consumers’ Brand Attitudes Toward Nordic Products
이재진(인하대학교); 이성준(한국외국어대학교)
11권 1호, 127~134쪽
초록
본 연구는 북유럽 신화와 전래동화를 활용한 스토리텔링이 한국 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 이케아(IKEA), 레고(LEGO), 볼보(Volvo), 피엘라벤(Fjällräven) 등 네 개의 북유럽 브랜드를 선정하고 각 브랜드에 대해 토르 신화를 기반으로 한 영웅 서사와 북유럽 감성 동화를 기반으로 한 동화 서사를 개발하였다. 이후 총 318명의 대학 학부생을 대상으로 서사 유형에 따라 8개의 실험집단(4 브랜드×2 서사)과 1개의 대조집단을 구성한 후 실험 연구를 진행하였다. 분석 방법으로는 브랜드 인지도를 공변량으로 통제한 공분산분석(ANCOVA)이 활용되었다. 분석 결과, 네 개 브랜드 중 세 개 브랜드에서 영웅 서사 혹은 동화 서사가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 특히 브랜드 인지도가 일정 수준 이상일 때 더욱 뚜렷한 것으로 나타났다. 구체적으로, 이케아와 레고는 동화 서사에서, 그리고 볼보는 영웅 서사에서 유의한 효과가 확인되었으나, 인지도가 낮은 피엘라벤의 경우 서사 효과가 나타나지 않았다. 이상의 결과는 문화적 스토리텔링이 브랜드 커뮤니케이션 전략에서 효과적인 감성적 설득 도구가 될 수 있으며, 그 효과는 서사와 브랜드 간 일치성, 그리고 소비자의 문화 수용성에 따라 달라질 수 있음을 시사한다.
Abstract
This study empirically examined the impact of storytelling based on Norse mythology and Nordic folktales on Korean consumers’ brand attitudes. Four Nordic brands, namely IKEA, LEGO, Volvo, and Fjällräven were selected, and for each of these four brands, two narrative scenarios were developed: a heroic narrative based on Thor, the god of thunder, and a fairy-tale narrative inspired by Nordic folktales. A total of 318 undergraduate students participated in the experiment, in which eight experimental groups (4 brands×2 narratives) and one control group were constructed according to narrative type. Analysis of covariance (ANCOVA), with brand awareness controlled as a covariate, was employed as the primary analytical method. The results revealed that for three of the four brands, either the heroic or the fairy-tale narrative exerted a significant positive effect on brand attitude, and this effect was particularly salient when brand awareness was relatively high. Specifically, IKEA and LEGO showed significant effects under the fairy-tale narrative, while Volvo showed significant effects under the heroic narrative. In contrast, Fjällräven, with relatively low brand awareness, did not exhibit any narrative effect. These findings suggest that cultural storytelling can serve as an effective tool of emotional persuasion in brand communication strategies, and that its effectiveness may vary depending on the congruence between the story and the brand as well as consumers’ cultural receptivity.
- 발행기관:
- 한국비즈니스학회
- 분류:
- 과학기술학