AI 챗봇의 따뜻함, 유능함, 사회적 실재감, 신뢰가 지속이용의도에 미치는 영향
The Effects of AI Chatbots’ Warmth, Competence, Social Presence, and Trust on Continuance Intention
강준모(서원대학교); 이은지(청주효성병원)
11권 1호, 359~368쪽
초록
최근 들어 챗봇은 인공지능과 자연어 처리 기술의 발전과 함께 주요 연구 주제로 부상하였으며, 다양한 산업 영역에서 폭넓게 활용되고 있다. 이러한 흐름 속에서 챗봇은 특히 고객 서비스 분야에서 활발히 도입되고 있으며, 점점 더 많은 기업이 고객 지원을 제공하기 위해 인간 상담원을 보완하거나 대체하는 수단으로 챗봇을 활용하고 있다. AI 기반 챗봇의 활용은 운영 비용 절감, 서비스 효율성 제고, 그리고 보다 긍정적인 사용자 경험을 제공할 것으로 기대된다. 실제로 다수의 전자상거래 기업은 소비자에게 즉각적인 응답과 24시간 연중무휴 지원을 제공하기 위해 챗봇을 적극적으로 활용하고 있다. 이에 본 연구는 AI 챗봇의 따뜻함, 유능함, 사회적 실재감이 신뢰를 통해 지속이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 구조적으로 검증하고자 한다. 이를 위해 AI 챗봇을 경험해 본 한국과 중국 소비자 데이터 132부를 분석에 사용하였다. 분석을 위해 SPSS 26 및 Smart PLS 통계프로그램을 사용하였다. 연구 결과 첫째, AI 챗봇의 따뜻함, 유능함, 실재감은 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 신뢰는 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 집단분석결과 AI 챗봇의 유능함이 신뢰에 미치는 영향은 한국이 중국보다 더 큰 것으로 나타났으며, 사회적 실재감이 신뢰에 미치는 영향은 중국이 한국보다 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 기업의 AI 챗봇 활성화를 위한 마케팅 전략과 시사점을 논의하였다.
Abstract
In recent years, chatbots have emerged as a prominent research topic alongside advancements in artificial intelligence and natural language processing technologies and have been widely adopted across various industries. Within this trend, chatbots have been actively implemented in the customer service domain, with an increasing number of firms utilizing them as tools to supplement or replace human agents in providing customer support. The adoption of AI-based chatbots is expected to reduce operational costs, enhance service efficiency, and deliver more positive user experiences. In practice, many e-commerce companies actively employ chatbots to provide immediate responses and 24/7 customer support. Accordingly, this study aims to structurally examine how the warmth, competence, and social presence of AI chatbots influence continuance intention through trust. To achieve this objective, data from 132 South Korean and Chinese consumers who had experience using AI chatbots were analyzed. SPSS 26 and SmartPLS were employed for statistical analysis. The results indicate that, first, the warmth, competence, and social presence of AI chatbots have positive effects on trust. Second, trust has a positive effect on continuance intention. Third, the results of the multi-group analysis reveal that the effect of AI chatbot competence on trust is stronger for South Korean consumers than for Chinese consumers, whereas the effect of social presence on trust is stronger for Chinese consumers than for South Korean consumers. Based on these findings, marketing strategies and managerial implications for activating and promoting the effective use of AI chatbots are discussed.
- 발행기관:
- 한국비즈니스학회
- 분류:
- 과학기술학