메시지 소구 유형과 자기해석성향이 인스타그램 광고 효과에 미치는 영향: 인스타그램 페이지 비교를 중심으로
The Effects of Message Appeal and Self-Construal on Instagram Advertising Effectiveness: Focusing on Instagram pages comparison
김수현(중앙대학교 광고홍보학과); 김동후(중앙대학교)
39권 2호, 301~324쪽
초록
현대 사회에서 소셜 미디어가 소비자에게 다방면으로 영향을 미치게 되면서, 플랫폼의 특성과 이용자의 심리적 특성을 이해하는 것이 더욱 중요해졌다. 그 중에서도, 시각 중심 플랫폼인 인스타그램은 피드와 스토리 등 서로 다른 페이지 형식으로 구성되며, 각 페이지 형식은 사용 동기 및 상호작용 패턴이 상이하다. 본 연구는 인스타그램 페이지 형식(피드 vs. 스토리), 메시지 소구 유형(감성적 vs. 이성적), 자기해석성향(독립적 vs. 상호의존적)이 어떻게 상호작용하여, 광고 태도와 브랜드 태도에 영향을 미치는지 조사하였다. 2×2×2 집단 간 요인 설계를 활용하여, 만 18세 이상의 인스타그램 사용자를 대상으로 가상의 의류 브랜드를 활용한 실험데이터를 수집했다. 분석 결과, 삼원상호작용은 전반적으로 유의하지 않았으나 집단별 분석 결과, 가설에 대해서는 부분적으로 지지되었다. 구체적으로, 감성적 메시지 소구는 피드 환경에서 더 효과적이었으며, 이성적 메시지 소구는 스토리 환경에서 더 호의적인 소비자 반응을 이끌어냈다. 또한, 독립적 자기해석성향을 지닌 개인은 감성적 메시지에 더 긍정적으로 반응한 반면, 상호의존적 자기해석성향을 지닌 개인은 이성적 메시지에 더 강한 반응을 보였다. 이러한 결과는 인스타그램 광고 전략을 구축할 때 페이지 형식 특성, 소비자의 자기해석성향, 그리고 메시지 소구 유형을 모두 고려하는 것의 중요성을 강조하며, 소셜 미디어 광고 전략에 대한 이론적, 실무적 함의를 제공한다.
Abstract
As social media increasingly influences consumers in multiple ways, understanding platform characteristics and users' psychological traits has become much more crucial. Among these, Instagram, a visually-centric platform, consists of different page formats like Feed and Story, each with distinct usage motivations and interaction patterns. This study investigated how Instagram pages (Feed vs. Story), message appeal type (emotional vs. rational), and self-construal (independent vs. interdependent) interact to influence advertising attitudes and brand attitudes. Using a 2×2×2 between-subjects factorial design, experimental data were collected from Instagram users aged 18 and older using a virtual apparel brand. Our results revealed no significant three-way interaction, but the results of the group-specific analysis partially supported the hypothesis. Specifically, emotional message appeals were more effective in the Feed environment, while rational message appeals elicited more favorable consumer responses in the Story environment. Furthermore, individuals with an independent self-construal tendency responded more positively to emotional messages, while those with an interdependent self-construal tendency showed stronger reactions to rational messages. These findings underscore the importance of considering page format characteristics, consumers' self-construal tendencies, and message appeal types when developing Instagram advertising strategies, providing theoretical and practical implications for social media advertising
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학