고가 내구재 구독 서비스의 지불의사금액과 수용 요인 분석: 기대이론 기반 E-I-V 관점과 조건부가치평가법 적용
Willingness to Pay and Adoption Drivers of High-Value Durable Goods Subscription Services: An Expectancy Theory-Based E-I-V Framework Using the Contingent Valuation Method
김종덕(국민대학교 비즈니스IT대학원); 박도형(국민대학교)
27권 1호, 1~32쪽
초록
본 연구는 고가 내구재 구독 서비스에 대한 소비자의 지불의사금액(Willingness to Pay, WTP)과 수용 의사결정 구조를 규명하기 위해 기대이론(Expectancy Theory; Expectancy–Instrumentality–Valence, E–I–V)의 기대(Expectancy)–수단성(Instrumentality)–유인가(Valence) 관점을 적용하였다. 이를 위해 조건부가치평가법(Contingent Valuation, Method, CVM)의 이중경계 양분선택(Double-Bounded Dichotomous Choice, DBDC) 설계를 기반으로 실제 시장 가격을 반영한 가격 사다리(price ladder)를 제시하고, 소비자가 각 가격 조건에서 구독을 수용할지 여부를 선택하도록 하였다. 전국 성인 1,006명의 응답으로부터 총 3,423건의 이항 반응 자료를 구축하여 로지스틱 회귀분석을 수행한 결과, 편의‧경제성 가치에 기반한 실행 기대 인식(Expectancy-related perceptions)과 혁신적 소비 성향이 형성하는 결과 매력 인식(Valence-related evaluations)은 구독 수용 가능성을 유의하게 증가시키는 반면, 신뢰‧투명성에 기반한 조건적 보장 판단(Instrumentality related judgments)은 고가 내구재 구독 맥락에서 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 추정된 WTP는 약 25,260원~29,849원으로 나타나, 현재 시장 정상가 대비 상당히 낮아 고가 내구재 구독이 소비자에게 구조적 가격 저항을 유발하고 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 고가 내구재 구독이 단순한 가격 판단을 넘어 위험‧비용‧편익의 통합적 인지 속에서 이루어지며, 특히 제도적 신뢰 기반이 미흡한 경우 수단성이 역전된 형태로 작동할 수 있음을 시사한다. 본 연구는 구독경제 연구의 대상을 무형재에서 고가 유형재로 확장하고, E–I–V 기반 의사결정 모델이 고가 내구재 구독에서도 타당함을 실증적으로 제시하였다는 점에서 이론적‧실무적 함의를 가진다.
Abstract
This study examines consumers’ willingness-to-pay (WTP) and adoption decisions for high-value durable goods subscription services. Based on expectancy theory, it applies the Expectancy–Instrumentality–Valence (E–I–V) framework to explain how perceived benefits, trust-related conditions, and innovation-oriented preferences influence subscription acceptance. A double-bounded dichotomous choice design within the Contingent Valuation Method was employed, constructing a realistic price ladder reflecting actual market subscription fees. The analysis uses 3,423 binary responses collected from a nationwide sample of 1,006 adults. Logistic regression results show that expectancy-related perceptions grounded in convenience and economic value and valence-related evaluations shaped by innovative consumption orientation significantly increase the likelihood of subscription adoption, whereas instrumentality related judgments based on trust and transparency exert an unexpected negative marginal effect. Estimated WTP ranges from KRW 25,260 to 29,849, which is substantially lower than prevailing market prices, indicating structural price resistance in durable goods subscription models. Overall, the findings suggest that subscription adoption decisions are shaped by an integrated evaluation of cost, benefit, and risk, and that insufficient institutional trust may transform Instrumentality from an enabler into a barrier. This study extends subscription economy research to high-value durable goods and provides empirical support for applying the E–I–V framework in this context.
- 발행기관:
- 한국지식경영학회
- 분류:
- 경영학