전자상거래 플랫폼에서 고객 유입경로 유형에 따른 구매 전환 및 매출 성과 분석 : 중국‘타오바오’실거래 데이터를 중심으로
Customer Traffic Sources and Purchase Outcomes in E-commerce Platforms: Evidence from Transaction-Level Data on China’s Taobao
악효남(가천대학교 경영대학 박사과정); 최은지(호남대학교); 전성민(가천대학교)
27권 1호, 109~129쪽
초록
본 연구는 전자상거래 플랫폼 환경에서 고객 유입경로 유형이 구매 전환과 매출 성과에 어떠한 차이를 만들어내는지를 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 최근 플랫폼 기반 전자상거래에서는 검색, 추천 알고리즘, 광고, 재방문 등다양한 유입경로가 동시에 작동하며 소비자의 구매 여정을 형성하고 있다. 그러나 기존 연구는 주로 소비자의 태도나 구매의도와 같은 인식 변수에 초점을 맞추어 실제 거래 행동을 충분히 설명하지 못한다는 한계를 지닌다. 이에 본 연구는중국 전자상거래 플랫폼 타오바오에서 운영된 의류 쇼핑몰의 실제 거래 데이터를 활용하여 유입경로 유형에 따른 구매전환율, 평균 구매 금액(Average Order Value), 체류시간과 구매 전환 간의 관계를 분석하였다. 분석에는 13개월 동안의월별 거래 데이터를 사용하였으며, 플랫폼 내 유입 채널, 재방문 유입 채널, 유료 광고 유입 채널을 기준으로 총 39개의관측치를 구성하였다. 분석 결과, 재방문 유입 채널은 다른 유입경로에 비해 가장 높은 구매 전환율을 보였으며, 유료 광고 유입 채널은 상대적으로 낮은 전환 효율을 나타냈다. 또한 평균 구매 금액 분석에서는 유료 광고 유입 채널의 객단가가 플랫폼 내 유입 채널보다 유의하게 낮은 것으로 나타났다. 한편 평균 체류시간은 구매 전환율에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되어, 체류시간이 항상 긍정적 참여를 의미하지 않을 수 있음을 보여주었다. 본 연구는 실제 거래 데이터를 기반으로 유입경로를 전략적 분석 단위로 재조명하고, 전자상거래 플랫폼에서 고객 여정과 구매 성과 간의 관계를 실증적으로 규명했다는 점에서 학술적·실무적 시사점을 제공한다.
Abstract
This study examines how different customer traffic sources influence purchase conversion and revenue performance in e-commerce platforms. Using transaction data from an apparel store operating on China’s Taobao platform over a 13-month period, the study analyzes differences in conversion rates, average order value (AOV), and the relationship between dwell time and purchase conversion. The results show that revisit-based traffic demonstrates the highest conversion performance, while paid advertising traffic exhibits relatively lower conversion efficiency and revenue outcomes. In addition, dwell time is found to have a negative effect on conversion rate, suggesting that longer browsing may reflect information overload or decision delay rather than stronger purchase intention. By utilizing real transaction data, this study highlights the strategic importance of traffic source types in shaping customer purchase outcomes and provides practical implications for optimizing traffic acquisition and conversion strategies in e-commerce platforms.
- 발행기관:
- 한국지식경영학회
- 분류:
- 경영학